8 mauvaises raisons d’ouvrir un coffee shop

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Les reconvertis en quête d’authenticité, d’originalité et de raison d’être sont de plus en plus nombreux à se tourner vers l’industrie du café de spécialité. Ils choisissent souvent le coffee shop pour toutes les raisons citées dans l’article le plus populaire de ce site 8 bonnes raisons d’ouvrir un coffee shop

Cependant, trop peu sont conscients de la réalité d'un tel projet et des obstacles qui vont se dresser sur leur route, pour le meilleur ou pour le pire. Le meilleur : ils en sortiront plus forts et amélioreront leur offre et leurs performances. Le pire : le coffee shop les drainera sans aucune contrepartie valable et ils finiront aigris par leur expérience. Pas cool.

En tant qu’entrepreneur vous vous en rendrez compte tôt ou tard, vous êtes votre plus grand obstacle. Vos faiblesses, vos mensonges (vis-à-vis de vous-même) et votre ego vous enverront dans la mauvaise direction, vous empêcheront de faire ce qu’il y a de mieux pour votre entreprise et/ou feront fuir vos clients.

Que vous souhaitiez ou pas réaliser le gros travail personnel qui vous libérera de vos travers limitants, il est indispensable de vous poser les bonnes questions pour être sûr que la vie de propriétaire de coffee shop est faîte pour vous. Ou pas.

L’article Avant d’ouvrir un coffee shop, connais-toi toi-même couvre une partie des questions pratiques à se poser pour cerner vos compétences.  Ici, je vous explique comment certaines de vos motivations peuvent devenir d’excellentes raisons de NE PAS ouvrir un coffee shop. Accrochez-vous, ce que vous vous apprêtez à lire risque de ne pas faire plaisir à votre ego. Mais si vous souhaitez réellement trouver une voie dans laquelle vous épanouir, alors mieux vaut savoir tout de suite si celle que vous vous apprêtez à suivre est faite pour vous.

 

1. "Je souhaite être reconnu pour mon travail" peut en fait être "Je souhaite être la star de mon coffee shop".

En travaillant dans un coffee shop au quotidien, vous deviendrez l’interlocuteur principal de vos clients, avec vos employés. Si la restauration n’est pas votre métier initial ou si vous avez d’autres chats administratifs à fouetter, vous choisirez sans doute d’embaucher des professionnels pour commencer du bon pied. Ces employés deviendront alors les chouchous de votre clientèle (en admettant qu’ils soient compétents). Ils seront là la majorité du temps, ils sauront préparer les meilleurs cafés ou meilleurs plats/gâteaux et ils accueilleront les clients avec le sourire toute la journée, quelles que soient les conditions atmosphériques du coffee shop.

Vous devrez donc partager, voire céder la reconnaissance de vos clients à ces employés. Vous allez devoir accepter que votre travail et le lieu que vous avez créé ont une aura dont vous n’êtes pas/plus l’unique visage. Pas facile quand on a investi énormément d’énergie, de temps et parfois de sacrifices dans un business.

DONC Si vous ouvrez un coffee shop pour récolter tous les lauriers d’un travail bien fait, vous risquez d’être limité par l’implication de votre équipe. Mais c’est aussi cette équipe qui participera à la construction de votre renommée. Partager la reconnaissance de vos clients avec votre équipe peut donc être très bénéfique et la motiver pour toujours faire mieux. A vous de voir si vous êtes prêt pour ce partage...

 

2. "Je souhaite sortir de l’anonymat pour rencontrer mes clients" peut en fait être "Je ne veux rencontrer que les clients que j’apprécie quand je suis disponible".

Sortir de l’anonymat et interagir avec ses clients alors qu’ils profitent d’un service que vous avez mis en place est extrêmement gratifiant. Mais si être accueillant et serviable est naturel quand on est reposé ou avec des personnes qu’on apprécie, c’est une autre paire de manches quand il s’agit d’avoir le sourire 10 heures par jour face à des inconnus avec qui on ne partagerait aucune affinité hors du coffee shop. 

Et vous ? Êtes-vous prêt à rencontrer vos clients à tout moment, quelles que soient les difficultés professionnelles ou personnelles que vous traversez ? Pensez-vous pouvoir rester souriant en toutes circonstances, à travers les périodes de calme ou d’affluence (de rush), quand vous êtes stressé par un problème professionnel ou personnel ou à la fin d’une longue journée de travail ? Si la relation aux autres vous est facile en circonstances adéquates, est-ce toujours le cas quand le monde semble se liguer contre vous ? 

Evidemment, nous sommes des êtres humains assujettis à nos humeurs. Cependant, un véritable professionnel du service sait les maîtriser pour offrir son meilleur profil à sa clientèle en toutes circonstances. Êtes-vous véritablement prêt à rencontrer vos clients, tous vos clients, quelle que soit le moment de la journée ? Ou ne voulez-vous que les aspects positifs de la relation clientèle ?

 

3. "Je souhaite avoir un impact concret et positif sur la journée de ma clientèle grâce à une offre qualitative" peut en fait être "Je vais faire de mon mieux pour servir des plats maison avec des produits de qualité et ce sera déjà bien".

Commencer un projet de coffee shop en se disant que « servir une offre plus qualitative que celle des troquets de quartier, c’est pas sorcier » est la meilleure façon de foncer dans le mur de la médiocrité. Vous me trouvez dure ? Attendez, je m’explique.

Vous souhaitez avoir un impact sur votre clientèle. Ok. Quel impact souhaitez-vous avoir ? Vous souhaitez par exemple améliorer la journée de vos clients grâce à de délicieux cafés et de bons petits plats préparés avec amour ? Quelle quantité de travail êtes-vous prêt à investir ? À quel point êtes-vous prêt à travailler ? Répondre à ces questions est indispensable pour avoir l’impact qu’on envisage. Mais avez-vous considéré que quand on commence un métier sans expérience, il peut être difficile de fixer ses exigences et ses limites sans référence concrète ? Qu’il peut aussi être difficile de comprendre à quoi correspondent les standards d’une industrie et comment se positionner en fonction ? 

Avec tous les challenges que vous allez rencontrer, votre énergie et votre volonté vont être mis à rude épreuve. Il sera tentant de vous contenter des quelques rares commentaires positifs de vos clients et de votre propre appréciation. Méfiez-vous particulièrement de cette dernière : si la qualité de vos produits vous paraît satisfaisante d’après l’énergie que vous avez investie ou en comparaison avec le troquet du coin, vous risquez d’être biaisé, de vous contenter du moins et de ne servir qu’un produit médiocre. D’ailleurs, nombreux sont ceux qui estimeront déjà faire « au mieux » dans la mesure où eux-mêmes trouvent leur offre tout à fait correcte : « après tout, c’est du fait maison, et mes clients me disent que c’est bon ! ».

Quand on ouvre un lieu qui a pour ambition de servir des produits de qualité supérieure et optimale, avec les prix correspondants, la clé est de ne jamais s’arrêter de chercher à s’améliorer, tant dans le service client que dans le produit (ce qui est valable pour beaucoup de domaines si vous voulez mon avis). Autant que possible, ne pas considérer qu’on a fini d’évoluer et d’avancer. La vraie différence avec le troquet du coin est là.

 

4. "Je souhaite créer un lieu accueillant et chaleureux pour accueillir mes futurs clients et créer une communauté" peut en fait être "Je crée un lieu pour moi et je ne suis pas intéressé par les avis et suggestions des employés et clients. Après tout, c’est chez moi".

Beaucoup de futurs propriétaires de coffee shops veulent offrir un lieu accueillant à une communauté, un lieu qui leur ressemble. Ils investissent beaucoup d’énergie et parfois beaucoup d’argent pour créer cet endroit. 

Ce qu’ils anticipent rarement, c’est que leur espace est voué à évoluer pour s’adapter à ses clients et ses employés. Comme toute entreprise. Et oui, un coffee shop doit s’adresser avant tout à ses clients et à ses employés, pas au patron. Qu’il corresponde aux valeurs et à la vision du big boss, c’est une chose. Mais si le propriétaire est le seul à tenir les clés de son évolution et s’il refuse toute autre idées ou suggestion que les siennes, alors cette évolution risque d’être verrouillée pour un bout de temps.

Ça peut être difficile d’admettre que ses premières idées ne sont pas les meilleures, pas les mieux abouties ou en tout cas pas les plus adaptées à sa clientèle ou au travail de ses employés. Mais refuser que les autres acteurs du coffee shop s’approprient l’endroit, c’est comme leur envoyer le message clair qu’ils ne sont pas les bienvenus. Un jeu dangereux dans un marché de plus en plus concurrentiel.

Ouvrir un coffee shop pour développer un lieu qui vous correspond et répond exclusivement à vos attentes peut être un bon point de départ. Mais c’est rarement la voie à suivre une fois que le coffee shop est ouvert. Être clair sur son identité oui. Penser être le seul à en détenir les clés au quotidien, non. Si votre identité est claire et forte, vos futurs clients et employés la percevront sans que vous ayez besoin de l’expliquer. D’ailleurs, leurs requêtes ou implications iront souvent dans son sens (ils ne seraient pas du tout intéressés par votre endroit autrement). Leurs idées ou inspirations sont à considérer pour faire évoluer votre endroit vers une version plus complète, actuelle et séduisante, toujours dans le cadre de votre vision. Il s’agit de leur faire confiance. Et si leurs idées vont dans tous les sens, c’est peut-être que votre identité est loin d’être évidente.

Quoiqu’il arrive, n’oubliez pas que vos employés viennent travailler chez vous parce-qu’ils s’y sentent bien. Vos clients viennent chez vous pour les mêmes raisons. Développer un lieu dans lequel vous êtes le seul à prendre les décisions et suggérer des pistes d’évolution équivaut à vous enfermer dans votre égo, à exclure votre clientèle et votre main d’oeuvre et à étouffer le potentiel de votre coffee shop. On appelle ça de l’auto-sabotage.

 

5. "Je souhaite commencer par quelque chose que je pourrai maîtriser" peut en fait être "Je pense que le coffee shop est un lieu facile à gérer au quotidien".

La plus grosse des erreurs, à l’origine de nombreuses autres. Si gérer un coffee shop, c’était facile, ça se saurait ! Oui, vu de loin, vendre des boissons chaudes et des gateaux ça ne paraît pas sorcier. Sauf que gérer et développer un coffee shop ne se limite pas à acheter du café en grains et à mettre des tranches de cake dans des assiettes. Non seulement il y a de nombreux paramètres à prendre en compte et à faire fonctionner les uns avec les autres, mais en plus sous-estimer les challenges d’un coffee shops les rendra encore plus difficiles à surmonter. 

Sans rentrer dans les détails, ce qui rendrait cet article plus long d’une centaine de pages environ, voici quelques problématiques rencontrées dans un coffee shop :

  • Des prix d’achat élevés : qui dit produits et équipements de qualité supérieure dit budget conséquent à prévoir.

  • Des prix de vente bas : il faut vendre un sacré paquet de cafés et de tranches de cake avant de couvrir ses frais (si vous visez 200 000,00 € TTC de CA annuel, il va falloir vendre en moyenne 100 cafés et petits gâteaux par jours, ce qui ne va pas arriver en 2 semaines).

  • Des horaires de jour : les clients sont plus enclins à dépenser le soir (si payer 45,00€ par tête semble raisonnable pour un bon dîner au restaurant, une addition de 25,00€ par personne pour un bon déjeuner en coffee shop en fait bondir plus d’un).

  • Un lieu à remplir en continue, du matin au soir : comment faire en sorte que les clients viennent même en dehors des repas alors que la culture française est connue pour ses horaires réguliers de consommation, aux heures de repas ?

  • Une clientèle variée en fonction du moment de la journée : il faut pouvoir répondre aux demandes de travailleurs en freelance comme à celles de jeunes parents en recherche d’un endroit où décompresser ou à des personnes en rendez-vous professionnels. Viser large, sans se perdre donc.

  • Une clientèle exigeante : la clientèle de coffee shop s’attend à un très bon service client, d’excellents produits et à des prix raisonnables. Si ses envies ne sont pas satisfaites, elle a de plus en plus d’autre options où trouver ce qu’elle recherche.

  • Un produit principal complexe : si extraire et servir un bon café était facile, nous n’aurions pas besoin de baristas professionnels. Or, trouver, former et garder un bon barista est loin d’être simple.

  • La nécessité de former une équipe technique, commerciale et pédagogue : le coffee shop étant encore récent sur le marché français, il faut savoir présenter à sa clientèle un produit nouveau et lui vendre une expérience à la hauteur des promesses faites sans la choquer.

Est-ce que développer un coffee shop rentable et de qualité est faisable ? Tout à fait. Mais si vous voulez de la facilité vous risquez de tomber de haut. Attendez-vous à un casse-tête permanent mais passionnant !

 

6. "Je veux vivre de mon rêve" peut en fait être "J'espère secrètement devenir rentier".

Hahahahahahahaha ! Je pense que 99% de ceux qui sont aujourd’hui propriétaires de coffee shops ont explosé de rire en lisant cette raison. Est-il possible de devenir riche en ouvrant un coffee shop ? Non, pas aujourd'hui en France. Sauf exception. Ou alors il faut en ouvrir plusieurs. Pour ça il faudra trouver des systèmes de travail et une identité qui fonctionnent. C’est possible mais rares sont les reconvertis qui veulent ouvrir un coffee shop dans l’idée de construire un empire. Peut-être que cela va changer ? 

Bon, vous pouvez tout à fait vivre de votre coffee shop. Mais pas sans verser quelques gouttes (bassines) de sueur…

 

7. "Je vais ouvrir un lieu en accord avec les envies du marché" peut en fait être "Copier-coller les lieux à la mode, ça devrait fonctionner".

Cette raison a ses limites. Si un concept à la mode assure un minimum de popularité auprès d'un marché déjà existant, un coffee shop sans un minimum d’authenticité risque de faire un flop. Le copié-collé, c’est l’antithèse du coffee shop ! Alors, oui, vous pouvez vous inspirer de modèles déjà existant. Mais partir dans le plagiat risque de vider votre lieu de son âme et vos clients le sentiront. Quel intérêt pour eux d’aller dans un endroit « plastique », déconnecté de ce que vous êtes ou du personnel ? A moins d’avoir une offre qualitative (d’après des critères professionnels) ne vous attendez pas à ce que la population autour de votre coffee shop acclame votre concept sans effort.

Si un concept déjà existant vous plait, vous pouvez le remanier à votre sauce. Mais ne copiez-collez jamais un lieu sans en comprendre les ficelles ou sans être sûr qu’il vous correspond vraiment sous peine de vous faire démasquer par votre clientèle. Celle-ci n’aime pas les faux-semblants et ça se voit : les coffee shops les plus populaire sont ceux qui ont fait les choses qui leur correspondaient.

 

8. "Je souhaite être en charge, à la tête d’une équipe et gérer mon propre monde" peut être en fait "Je vais devenir un dictateur communiste mais souriant, adepte de la propagande".

Alors celle-là, je suis sure que vous ne l'avez pas vu venir ! Evidemment, je ne pense pas que cette dernière motivation soit volontaire ou même consciente. Cependant, avec toutes les envies listées ci-dessus, il est facile de tomber dans le culte de la personnalité. 

Et oui, quand on est particulièrement motivé pour sortir de l'anonymat, être reconnu pour son travail et être le centre d'une communauté alors même qu'on ne connait pas le métier et sous-estime complètement la difficulté de la tâche, on peut ne pas supporter de ne pas être à la hauteur. Résultat, on met tout sur le dos de circonstances extérieures, on justifie toutes ses limitations par des "c'est comme ça que ça fonctionne" et on nie la valeur de ses employés, tout en maintenant une façade souriante et agréable pour ses clients.

Parfois, on persuade même ses employés que les salaires minimums sont une obligation pour que le lieu reste ouvert. Ceux-ci continuent alors de s'investir et de développer le lieu, sans reconnaissance financière, remplacée par une reconnaissance symbolique en coulisse. En revanche, il est attendu de ces mêmes salariés qu'ils se montrent reconnaissants vis-à-vis de leur patron qui leur donne l'opportunité de travailler dans un coffee shop, aussi bancal soit-il ! Après tout, "c'est comme ça qu'un coffee shop fonctionne". Non ? Non. Si après un an les salariés ne peuvent pas être augmentés alors même que leurs compétences se sont améliorées, c'est que quelque chose cloche. Et demander une reconnaissance à sens unique alors même que la seule chose réellement offerte est un maigre salaire est irrespectueux. Oui, les relations patron-employés d'un coffee shop se transforment souvent en amitiés du fait de la proximité pendant les journées de travail. C'est d'ailleurs pour cette complicité que les employés restent aussi longtemps dans une entreprise qui leur offre de piètres conditions d'emploi. 

Mais il n'est pas rare que ces relations tournent au vinaigre quand l'employé se rend compte qu'il a donné bien plus qu'il n'a reçu. L'agacement et la frustration montent jusqu'à la démission face à un "ami" finalement pas si bienveillant. C'est à ce moment là que le patron surpris se sent trahi, exigeant une loyauté qui serait due de facto à son statut d'employeur.

Gérer une équipe ne se limite pas à des relations à sens unique. Si les sourires et l'amitié peuvent compenser des conditions difficiles pour motiver des salariés à s'investir et à rester, cela ne suffit pas. Considérer l'inverse est une illusion confortable seulement pour l'employeur, conséquence, ou somme de tous les travers de ses motivations. Ce sont souvent les employés qui en payent le prix.

Donc si être responsable des autres et de leur bien-être est quelque chose qui vous parait trop lourd ou quelque chose que vous n'avez jamais fait ou su faire, réfléchissez à deux fois avant de créer une entreprise dans laquelle vous serez obligé d'embaucher du monde.

 

Les raisons pour lesquelles on ouvre un coffee shop en France ont bien changé depuis les premières ouvertures. Si les pionniers de l'industrie se lançaient dans l'aventure par passion pour un produit ou un métier, les nouveaux propriétaires sont plus attirés par un changement de vie, par un "lifestyle". La conséquence est une baisse de la qualité et une frustration grandissante de tous les cotés. Les connaisseurs sont frustrés de voir la qualité baisser ; les clients sont frustrés de voir les mêmes lieux partout avec des offres qui ne se distinguent pas les unes des autres ; les employés sont frustrés de voir leurs compétences niées ; les propriétaires de coffee shop sont frustrés de ne pas réussir à faire décoller leur bébé. 

Si vous êtes en pleine reconversion et souhaitez vous lancer dans l'aventure du café de spécialité, interrogez honnêtement vos motivations et demandez-vous si le coffee shop est la bonne réponse à vos prières. Mieux vaut identifier le plus rapidement possible une aventure qui ne correspondrait pas à vos attentes...


À PROPOS DE L'AUTEUR

 
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Albane THÉRY est barista, formatrice, consultante et fondatrice de Baristas et Associés. Elle découvre la culture du coffee shop à Sydney en 2011 puis suit une formation barista avec Talor Browne et Kevin Ayers chez Coutume Café (Paris 2012). En savoir plus sur Albane...

 

Albane THÉRY

Baristas et Associés, Paris, Île-de-France,

Albane THÉRY est barista, formatrice, consultante et fondatrice de Baristas et Associés. Elle découvre la culture du coffee shop à Sydney en 2011 puis suit une formation barista avec Talor Browne et Kevin Ayers chez Coutume Café (Paris).

Revenue à Sydney, elle y pratique le métier de Barista pendant deux ans dans des coffee shops de spécialité. Elle rentre à Paris en 2014, où elle est en charge de la marque Café Compagnon. puis fait l'ouverture de Café Oberkampf.